“文化和旅游融合发展，让文化更富活力，让旅游更富魅力”“博物馆要在履行好公益职能的同时，利用自身文化资源，研发各类文创产品”“推动景区由‘欣赏美丽风景’向‘体验美好生活’转变”……

5月19日至20日，文化和旅游部举办全国旅游景区发展与文创产品开发座谈会暨全国文化和旅游资源开发工作会，围绕旅游景区发展与文创产品开发等工作进行阶段性总结和部署，交流最新发展经验。把握文旅融合契机推动文创和景区高质量发展，成为与会代表的共识。

找准问题出对策

文创产品开发一直是文化和旅游系统的重点工作之一。早在2014年，国务院就印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。2016年，国务院办公厅发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。一直以来，文化和旅游系统积极推动文化文物单位、旅游景区开发文创产品，在社会上形成了“文创热”。尽管如此，文创产品开发在体制机制、创意能力、资源开发利用、创意设计人才培养等方面仍存在一些问题。

针对这些问题，此次会议提出，要总结好、推广好试点经验；强化体制机制和政策保障，鼓励文化文物单位、旅游景点景区、创意设计企业之间开展合作；推动文创和旅游互融互通，着力以旅游市场拉动文创产品消费、增加游客文化体验感获得感；提升文创产品开发水平，面向创意设计从业者、工艺美术从业者、高校教师和学生等人群遴选人才；拓展产品开发销售渠道，建设一批销售点，用好各类电子商务平台。

近年来，随着旅游产业蓬勃发展，旅游景区数量不断增长、质量稳步提升，但是在景区管理、服务便利、旅游商品开发、文化内涵提升等方面，依然存在一些问题。此次座谈会提出，下一步，要发挥好旅游景区对全域旅游的支点作用，不断提升旅游景区的文化内涵，全面推进景区体制机制创新，切实提高旅游景区服务便利度，扎实推进精品景区体系建设，做到6个“抓”，即抓规划与标准、抓保护与利用、抓创建与品牌、抓营销与市场、抓监督与退出、抓改革与保障。

面向市场强创意

对于如何进一步推进文创产品开发，企业代表在座谈会上交流了经验。

近几年，故宫博物院文创产品开发成效显著。截至2018年12月，故宫博物院共计研发文创产品27个系列11936种。同时，在文创产品研发基础上，不断优化观众参观体验，打造了故宫文化创意馆、故宫书店和紫禁书苑、端门数字馆等，广受欢迎。

故宫博物院副院长娄玮介绍了故宫文创发展思路：文创产品研发以社会公众需求为导向、以藏品研究成果为基础、以文化创意研发为支撑、以文化产品质量为前提、以科学技术手段为引领、以营销环境改善为保障、以举办展览活动为契机、以开拓创新机制为依托、以服务广大观众为宗旨、以弘扬中华民族优秀传统文化为目的。

陕西旅游集团发展文创产业有着深厚的历史渊源，早期以集团下属企业文物复仿制等为依托，联合秦兵马俑等省内景区进行文物复制，制作了外事礼品“秦始皇陵铜车马”“何尊”等系列产品，取得较好实效。

陕西旅游集团党委书记、董事长周冰介绍，近年来，集团不断加强文化创意设计，创新旅游商品开发，积累了很多有益经验。比如：“历史故事鲜活化”，在华清宫景区打造了唐宠、比翼、梨园乐舞等近千款文创产品，树立了“华清文创”品牌；“历史人物卡通化”，打造了“周公解梦”“Q版三国”等形象；“农特产品包装创意化”，文安驿古镇、金延安·圣地河谷景区对小米、冬枣等农特产品进行了创意化包装；“特色商品品牌化”，将景区品牌与周边已有成熟产业嫁接，推出“诸葛古镇·绿茶”等品牌。

深化改革提品质

此次座谈会邀请企业代表围绕景区高质量发展分享经验、畅谈思路。

华侨城集团既是“全国文化企业30强”，又入选“中国旅游集团20强”，目前在全国运营管理景区74家，涵盖红色旅游景区、文化主题公园、国家级旅游度假区、自然人文景区、创意文化园等类型。

中国旅游景区协会会长、华侨城集团总经理姚军表示，华侨城集团坚持文化为本、赋予景区发展的源动力，比如在成都安仁打造文博小镇；坚持品质为先、保持景区发展的生命力，比如创新打造“标准化服务流程之上的个性化服务”；坚持创新驱动、巩固景区发展的竞争力，比如积极探索特色小镇、美丽乡村等新业态发展。

近年来，黄山风景区牢固树立绿水青山就是金山银山理念，在推动旅游高质量发展方面取得积极成效。黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉介绍，为推动景区高质量发展，黄山坚持市场化导向，着力深化“三大改革”：一是深化管理体制改革，以《黄山风景名胜区管理条例》修订为契机，理顺管委会与企业之间的职责权限；二是深化国有企业改革，实施所有权、管理权和经营权“三权分离”；三是深化经营机制改革，实施组织、薪酬、考核、激励、内控“五大体系”优化改革，增强内生动力与活力。

为落实新发展理念和高质量发展要求，近年来，河北编制了《河北省旅游高质量发展规划（2018—2025年）》等专项规划，出台了《关于进一步加快全省旅游产业高质量发展的意见》等系列文件。

河北省文化和旅游厅党组书记那书晨表示，河北注重以标准为引领，全面提升景区建设管理和服务，借鉴国内外先进经验，编制了30多项地方标准；以创新为突破，加快推进景区转型升级，推动景区由“欣赏美丽风景”向“体验美好生活”转变，由“盆景型、孤岛式”封闭打造向“内外一体化”打造转变；以融合为手段，丰富景区产品供给体系，把景区打造成为弘扬优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的主阵地；以绿色发展为导向，推动景区可持续发展，建立了景区创建“生态审核”前置工作机制。